선택해도 후회, 못해도 후회?!

우리는 왜 선택에 따른 후회를 할까? 고심 끝에 결정한 일에 대해 후회를 합니다. 이처럼 후뢰를 하는 가장 큰 이유는 특정 대안을 선택을 함으로써 유발되는 대안적인 즉 선택되지 않은 '가능 세계'로부터 심리적으로 자유롭지 못하기 때문입니다. 선택 전에 더 좋아 보이던 것이 선택 후엔 다른 대안이 더 좋아 보이는 현상이라 하겠으며, 이로 인해 비합리적인 선택으로 이어지게 됩니다.

 

 

 

 

 

누구보다 더 불행할까?

우리가 다른 결정을 취했을 경우 다른 결과가 나올 수 있다는 가능성에 내포된 책임간이 선택에 따른 후회의 또 다른 이유입니다. 내 자신의 선택으로 인해 발생되는 일들에 대한 책임감 때문에 후회를 느끼게 되는 것입니다. 운 좋게도 200만원의 상금을 받을 수 있었던 게임에서 마지막으로 잘못된 선택으로 인해 오히려 50만원을 잃을때, 그냥 처음부터 배팅을 잘못해 50만원을 잃었을 때보다 훨씬 더 고통스러울 것입니다. 잘못된 선택으로 인해 딸 수 있는 게임에서 잃게 된 책임감이 크게 느껴지기 때문입니다. 이처럼 선택의 기로에서 행한 행동으로 인해 내가 지게 될 책임감이 바로 선택에 대한 후회의 감정을 유발시키기 때문입니다.

---

후회는 미련의 산물

그렇다면 대안적인 '가상 세계'에 대한 미련 혹은 또 다른 결과의 가능성에 내포된 '책임감'으로 인한 후회나 불편한 감정을 떠려버릴 수는 없을까?불행히도 우리 인간들에게는 후회라는 감정은 뇌의 메커니즘 상 즉각적으로 인지적 추론을 이끌어 내도록 되어 있습니다. 우리 뇌에는 심사숙고 과정이 이루어지며, 이성적인 추론을 담당하는 전두엽은 감정처리를 담당하는 대뇌변연계와 전략적 경계 영역을 두고 서로 이웃하고 있습니다. 이 전략적 경계 영역에 바로 안와전두피질이 놓여 있으며 후회라는 감정으 ㄴ인지적 추론을 즉각적으로 이끌어내게 됩니다. 1982년 벨(D.Bell) 연구팀은 사람들이 자신이 실수했따는 사실을 확인시켜주는 행동을 피하려는 경향으로 후회를 최소화하기 위해 효용이 적은 쪽을 선택하는 비합리적인 선택을 한다고 발표했습니다. 바로 후뢰이론입니다.

---

 

 

 

 

 

예상후회의 특효약

예상후회는 추론하는 시간과의 관계에 따라 후회의 감정이 달라집니다. 단기간 내에서 이루어지는 후회에 대해서는 '그 주식에 투자하지 말걸 그랬어' , '카지노에 가지 말았더라면' , '내가 그렇게까지 화를 내지 않았떠라면'처럼 행동한 사실 때문에 주로 후회를 하게 됩니다. 반면 먼 시간의 장기적인 관점에서는 '젊었을 때 저축을 많이 할 걸 그랬어!' , '부모님 돌아가시기 전에 좀 더 자주 찾아 뵐걸 그랬어!'처럼 행동하지 않은 행위로 인해 후회하게 된다고 합니다. 

 

선택의 폭이 넓을수록 후회의 감정도 커지기 때문에 선택의 지연효과가 발생하게 됩니다. 이러한 선택의 지연효과를 방지하기 위해서는 메시지의 종류를 단순화하는 즉 소구 포인트(Appeal Point)의 수를 줄여주는 광고 전략이 효과적이라 하겠습니다. 이러한 광고  전략을 '단일 제안 전략(Single Proposition Strategy)'이라 하며, 이는 소비자들의 정보처리능력의 한계로 인해 많은 벙보다는 적은 수의 정보에 주의를 더 기울이고 의미 있는 해석을 할 수 있을 뿐 아니라 이처럼 후회의 감정까지도 줄여주는 효과도 있다고 합니다. 

---

* 소비의 대한 '멍청한 소비자들'에 실린 글입니다.